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By Rainer Link

Auch durch die zunehmende Intemationalisierung der Aktivitaten deutscher GroBuntemeh males sehen sich diese wachsenden Risiken gegenuber. Damit erhaIt ihre Eigenkapitalausstattung als Risikotrager mehr und mehr Gewicht. Gleich zeitig ist es in den achtziger Jahren zur GlobalisielUng der Finanzmarkte gekommen, die das Interesse in-und auslandischer Anleger an den Aktien deutscher Gesellschaften verstarkt hat. AusdlUCk dafUr ist unter anderem die heutige Bedeutung des Investmentbanklng, von ranking Agenturen, deren EinfuhlUng gerade derLcit in der Bundesrepublik diskutiert wird, und auch der Auf-und Ausbau von Investor Relations-Abteilungen in den groBen deutschen Publikus gesellschaften. Die Beziehungspflege zu den Anteilseignem durch Investor Relations-Abteilungen hat in den united states eine sehr viel Iangere culture als in Deutschland. Bei uns hat sich erst Hartmann (1968) wissenschaftlich mit der Finanzkommunikation gegenuber den Aktionaren befaBt. Wenn hyperlink diese Untersuchung heute aufgrcift, so tut er dies nieht auf die Kommunikation beschrankt, sondem im Rahmen eines umfassenden Marketing-Ansatzes. Abgesehen von ei nigen vorbereitenden Aufsatzen zu diesem Thema von mir betlitt er damit volliges Neuland. Gleichzeitig hat ein Finanzmarketing-Ansatz, hier bezogen auf einen Ausschnitt, namlich den Aktienmarkt groBer deutscher Publikumsgesellschaften, hohe Aktualitat in der Praxis. Mit dem Ziel, die Besonderheiten des Aktienmarketing im Vergleich zum Gutermarketing durch Erarbeitung eines strategischen Handlungsrahmens und des fimUlzpolitischen InstlUmentali ums herauszustellen, hat er sich vorgenommen, eine sowohl unter wissenschaftlichen a1s auch praktischen Aspekten wichtige Lucke in der Literatur zu schlieBen. Dieser Versuch er scheint mir gelungen.

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1 Jean Jacques Rousseau, Yom Gesellschaftsvertrag, III 7, IV l. 2 Vgl. Dolf Sternberger, Nicht aIle Staatsgewalt geht vom Yolk aus. Studien uber Reprasentation, Vorschlag und Wahl, Stuttgart u. a. 1971, S. 118 ff. three V gl. Ulrich Matz, Emanzipationspostulat und Demokratiemodell des Grundgesetzes, in: Civitas.

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Ein Aktienrnarketing kann daher regelmliBig nur bezogen auf einen anonymen Aktienrnarkt sinnvoll sein, so daB wir aussehlieBlich Publikumsgesellsehaften als Untersuehungsobjekte wahlen und diese wie folgt defmieren wollen: Publikumsgesellschaften sind diejenigen bOrsengehandelten deutschen Aktiengesellschaften, bei denen der gesamte Anteit der Streubesitzaktioniire eine Berucksichtigung ihrer Interessen erjordert, ihre grofJe Zahl jedoch lediglich eine anonyme Marktbearbeitung ermoglicht. Die Konzentration auf deutsche Gesellschaften ist notwendig, da aufgrund der umfassenden Zielsetzung der Arbeit ein tiber die Einbeziehung der deutsehen Aktiengesetzgebung hinausgehender intemationaler Vergleich nieht mtig1ieh ist.

Die Analyse der mit der Mitgliedschaft verbundenen Rechte und Pflichten (vgl. 1). ) erfolgt vor allem aufgrund der Erfordernisse der leistungswirtschaftlichen Tiitigkeit. 110 (2) Externe und interne Restriktionen (a) Die unter (1) dargestellte Eigenschaft der Aktie als quotaler Unternehrnensanteil (und damit quasi als ein die Summe aller Produkte und Unternehrnenstatigkeiten verkc;rperndes "Oberprodukt") hat zur Folge, daB handels-, aktien- und bOrsengesetzliche, aber auch sat- zungsmiijJige Restriktionen direkt bei der Aktie ansetzen.

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